Una chiacchierata con Alessandro Cafasso - Marketing Manager Fuels Italy, Egypt Cyprus in Exxonmobil

Alessandro ci racconta il suo punto di vista sulla Partnership con PAYBACK e sul nostro lavoro insieme. 4 domande per ragionare insieme sull’evoluzione dello scenario legato alla loyalty e gli elementi che attraggono maggiormente i consumatori verso i programmi fedeltà.

Buona lettura!

Come Partner del programma PAYBACK quali sono state le leve che vi hanno portato a scegliere una configurazione della loyalty in coalizione piuttosto che un programma standalone?


Esso è partner di PAYBACK sin dal lancio nel 2014, facendo parte del gruppo dei soci fondatori. Dopo tanti anni di sviluppo di programmi di loyalty proprietari, in Italia abbiamo deciso di prendere un indirizzo strategico diverso e di entrare in una coalition che permette al nostro brand di avere maggior visibilità tra i consumatori. Nel tempo la customer experience è migliorata, facendo leva anche sul canale digitale che in questo ultimo periodo sta avendo un ruolo sempre più centrale. In particolare lo sviluppo della app è stato di fondamentale importanza per digitalizzare e dunque semplificare la consumer journey, aumentando anche la fidelizzazione al brand come ad esempio con la funzionalità PAYBACK Go. Questa funzionalità, di recente introduzione, permette ai partner di creare un micro ecosistema brand centric.

PAYBACK è posizionata come piattaforma di marketing & engagement multipartner, che tipologia di benefici ha portato al vostro business, alle vostre strategie di marketing e di Customer Relationship Management?


Il beneficio principale è avere accesso ad una più ampia customer base che può essere veicolata sulle stazioni di servizio a marchio Esso, offrendo benefici personalizzati. La piattaforma, infatti, permette di analizzare i comportamenti di acquisto dei consumatori per costruire dei vantaggi più vicini alle loro preferenze. Inoltre, abbiamo ora più opportunità di essere a più stretto contatto con i clienti fidelizzati, chiedendo feedback, pareri e consigli per migliorare sempre di più l’offerta. In termini operativi possiamo contare su una sofisticata piattaforma multicanale, un team con competenze analitiche molto elevate che ci permette di aumentare la fidelizzazione dei clienti e ridurre il tasso di abbandono. I dati lo dimostrano: i clienti molto engaged con il programma PAYBACK hanno spese più elevate presso le stazioni di servizio a marchio Esso, grazie ad un maggior numero di transazioni e ad un rifornimento medio più elevato.

Dopo l’evoluzione dello scenario vissuto in questi ultimi due anni, considerando anche il mutamento del consumatore nel contesto post pandemico, quali potrebbero essere le nuove sfide a cui la loyalty è chiamata a rispondere e le nuove aree a cui PAYBACK dovrebbe guardare per evolvere e innovarsi?


In Italia un programma di coalition di brand importanti e con una piattaforma forte come quella di PAYBACK assicura un vantaggio competitivo materiale. Dunque lo consiglierei assolutamente. Entrare in PAYBACK significa far leva su una Piattaforma di Marketing & Engagement in grado di veicolare ai milioni di clienti ingaggiati nel Programma offerte mirate e personalizzate su diversi canali, sia online che in store. E soprattutto mantenendo sempre il massimo rispetto dei requisiti privacy, caratteristica che ci dà maggior sicurezza e confidenza. Ovviamente il programma non si può fermare qui, tutti i partner collaborano per mantenere alto il livello di engagement dei consumatori, facendo anche leva ad esempio sulla gamification dell’esperienza, nonché per continuare a sviluppare ulteriormente le funzionalità della piattaforma sia a livello tecnico sia di marketing.

Quali sono gli elementi che attraggono maggiormente i consumatori verso i programmi fedeltà?


Iscriversi al programma è facile e gratuito e dà ai consumatori benefici immediati. Ma gli elementi che convincono i consumatori a rimanere nel programma dopo l’iscrizione sono le continue innnovazioni e novità, i nuovi brand che entrano nel programma, la gamification dell’esperienza e l’ampia possibilità di conversione dei punti in premi o sconti. Essendo un programma multiparnter, i consumatori hanno la possibilità di accumulare punti sugli acquisti effettuati dai tanti parnter presenti nella coalition, sia presso gli store fisici ma anche su più di 300 partner online. Utilizzando inoltre l’app i consumatori possono attivare ed utilizzare coupon che aiutano ad accelerare la raccolta punti che potranno poi convertire in buoni sconto presso i partners oppure richiedere premi online dal vasto catalogo.

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